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疫情带火"网上买菜"?每日优鲜一月卖掉2亿件商品,永辉连涨六天
2022-04-19

文/陈重山

新冠疫情虽对很多产业造成影响,但是往往也会成就一些企业。上次"非典"疫情,刘强东就因此试水电子商务,并创办了京东,淘宝也是在非典期间诞生。这两大巨头,就是瞅准了线上购物的风口。那么,此次新冠疫情会带火哪个行业呢?很多人说是生鲜O2O,即我们口中的"网上买菜",你看,就连中石化,也不务正业,开始在加油站卖起了菜。

疫情激活生鲜o2o

一场疫情,让很多人不得宅在家里,甚至会隔离14天。在这期间,如何解决买菜做饭问题?去菜市场成为"危途","网上买菜"成为了最佳选择。

据媒体报道,春节之后,各大网上生鲜平台的订单量均激增。美团买菜刚刚推出不久,就遇到了这样一场巨大的机遇,仅仅其北京地区的每天订单量就增加了两三倍。另外一款生鲜APP叮咚买菜,订单量也大增300%。

另外,老牌生鲜O2O每日优鲜,其订单量比年前大增了350%,2月25日,每日优鲜发布,疫情爆发的一个月内,卖掉2亿件商品,售出蔬菜30735吨。一直从事新零售实践的盒马鲜生的订单量最高达到了平时的10倍。

在疫情期间,网上买菜成为刚需。每日优鲜的"无接触配送存放点"推出两周,就收到了超1.8万个小区的申请。另外,原本用户画像以80后、90后为主生鲜O2O,用户群也扩大到高龄用户,每日优鲜40岁以上的用户增加了237%,这些人原来是农贸市场、超市线下买菜的助力,部队,如今也学着儿女在网上手机买菜了。

目前,资本市场也认可生鲜O2O的发展,以生鲜著称、一直在发现线上O2O的永辉超市连续6个交易日股价大涨超24%,市逼近900亿元。更多的投资人认为,生鲜O2O是今年的最大风口,未来将大有可为。

其实,

与其说疫情激活生鲜O2O,不如说疫情为生鲜O2O续了命,否则,生鲜O2O将自此走向没落。

生鲜O2O已被马云续命一次

生鲜O2O发展时间不短,国内最早试水的是本来生活网,成立于2012年,从生鲜纯电商开始做起,但发展得一直不温不火,其成立6年后,即2018年才实现盈利。

这之前,整个生鲜行业,一直在赔钱赚吆喝。在之前,资本充足,融资十分容易的时候,生鲜O2O公司靠着一个故事,既可获得可观的融资,靠着不断"烧钱"的模式,从而不停地扩张。

生鲜O2O的领头羊每日优鲜从2014年的天使轮投资开始,先后经历了天使轮、A轮、B轮、B+轮、C轮、C+轮,除了天使轮之外,每次融资均在一亿元以上,而C轮之后,融资额达到了1亿美元之上。2019年,媒体报道,每日优鲜又寻求数亿美元的投资。2020年,每日优鲜才宣布成熟区有10%的正现金流,且没有上市计划。

早在2016年,我国的4000多家生鲜电商企业仅仅有1%盈利,多数已经出局,开始了一次彻底洗牌。

也在这一年,马云提出的"新零售"概念,马云认为纯电商已死,而集合了线上服务、线下体验的新零售,将是电商的取代模式。马云的新零售概念,更多地被用到了生鲜领域,再次让生鲜O2O雄起。2017年,中国生鲜O2O的市场规模为1391.3亿元,突破千亿元。

马云的"新零售"风口获得很多人的响应,但对此付出最大的行动与努力的是阿里本身。马云2017年开始广开盒马生鲜门店。2018年,盒马鲜生在15个一二线城市开出了88家门店。与之相竞争的是永辉超市,这价传统的生鲜特色超市,也积极拥抱生鲜O2O,开始了"超级物种"的门店开设之路。另外,美团、京东等也尝试进军"新零售"领域。

2018年,成为了生鲜O2O的关键一年,2018年上半年,生鲜O2O的交易规模就达1051.6亿元,基本达到了2017年全年的规模,大增23.5%。

但是,这次由马云主导的续命,没有持续多久。

生鲜O2O再陷危机,永辉创始人兄弟因此分家

进入2019年,盒马鲜生并没有加速扩张,截止2019年末,盒马鲜生全国门店数197家。而盒马鲜生的对手,永辉的"超级物种",在2018年下半年就放慢开店速度。

2019年年初,甚至传出了一直紧密团结、共同创业的永辉创始人两亲兄弟开始吵架,并且分家,一方主持传统的永辉超市,一方经营包括超级物种在内的永辉云创。但永辉云创的超级物种在2019年甚至出现了闭店时间。开于北京地标商业区世贸天阶的超级物种,在开设半年后,永久关门;盒马鲜生也传出了关店的传闻。

媒体报道,2019年全年,是生鲜O2O再次洗牌一年,用"一半海水一半火焰"来形容,十分精准。不止超级物种、盒马鲜生这样的行业龙头,这个赛道上的很多选手都爆出了爆雷、裁员、倒闭、资金链断裂事件,就连每日优鲜也没钱可烧,急于寻找数亿美元的新融资。

2019年,生鲜O2O再次进入危局。

中国生鲜O2O五大制约

是这次疫情,让生鲜O2O又续命了一次。于是,很多媒体热炒生鲜O2O是风口。其实,有很多BUG影响其继续发展。可以预见的是,这次疫情过后,生鲜O2O不会大爆发,其危局依然存在。

这些制约为以下几点。

首先,生鲜O2O,尤其是单纯的生鲜电商,获客成本极高。

最早的生鲜电商本来生活网的运营高管就在2019年坦言,其获客成本达到了200元。简而言之,需花费200元的成本拉一位网民上网浏览,可在生鲜电商平台上,这位网民很难做出超过200元的消费;与之对应的是,京东等购物网站,如果花费200元的成本拉来一位网民,若消费各种电子用品,一次消费额能达到几千甚至上万元。

面对获客成本高的困境,很多生鲜电商开始开设社区门店,其代表性的苏宁小店,它们最大化地靠近消费者,通过门店来吸引流量,从而减少获客成本。而社区门店做得最成功的是谊品生鲜,其模式是"生鲜折扣店",通过高性价比来吸引社区顾客,也达到了增加网上流量的目的。

"送几个鸡蛋,就可以跟社区居民一个微信号,将其拉入群,从而达到获客的目的",这是一家将菜场摊位搬上网的生鲜玩家的原话。

其次,生鲜产品的标准化很难。

生鲜产品,不同于工业制成品,无法做到完全的标准化,而且中国大多数生鲜产品,源头都是分散的农户,这些农户不但无法种出标准化的产品,甚至无法保证质量。

譬如京东的生鲜产品,就遭到了作家六六的投诉,因为京东送来的水果已经干瘪变烂。堂堂京东都无法保证生鲜的质量,谈何其他生鲜玩家?

生鲜O2O企业要想获得发展,必须有自己的生产基地,自己控制源头。在这方面,马云的盒马鲜生都有这方面短板。倒是一家名叫百果园的生鲜玩家,拥有绝对的实力。

百果园以水果为主,其在全球大肆建设水果种植基地,从而保证了其水果的品质和高性价比。作为传统线下生鲜连锁店,百果园早在2016年,甚至更早,就开始了线上的发展,主要通过最为有效的小程序的方式,在2009年,其小程序用户就达2400万。

再次,生鲜的保存与运输是大问题。

生鲜产品,水果、蔬菜、海鲜等,都是不容易保存的,易变坏,所以生鲜O2O最大的问题是冷链运输与仓储。

这次疫情中,一个月售出蔬菜30735吨的每日优鲜,其最大的优势,是其创始人在创办之初,就抛弃"轻资产"的想法,开始重资产的"前置仓"建设,即在大城市内部建设离居民社区很近的前置仓储点,利用大数据进行管理,有效解决冷链仓储问题,这为每日优鲜在2019年获得30亿估值,提供了物质基础。每日优鲜疫情期间的大发展,也得益于这些分布于城市附近的前置仓,保证生鲜产品的新鲜与及时送达。

在生鲜O2O大发展的2018年,冷链运输企业也获得资本的青睐,2018年,冷链物流行业中融资13起,金额超过亿元的有9起,已经成功上市的冷链企业有2家。2019年,这些冷链企业依然获得资本青睐。更令人惊讶的是,这些冷链企业中,很多都实现了盈利。

譬如著名的宋小菜,靠冷链起价,其主要模式是B2B加O2O,简而言之,就是利用互联网技术,为菜场小贩提供高性价比的蔬菜批发。宋小菜当晚在线收集菜场小贩的蔬菜批发的需求,然后从农户手里精准采购,第二要凌晨送到小贩手里,全程快速冷链运输,保证果蔬新鲜,而且去掉了大型果蔬批发市场这一流通环节,显出高性价比的特点。

再次,送菜时间的限制。

这次疫情,使得很多家庭能容忍一次囤积足够多的果蔬。若在平时,很多家庭选择网上买菜,多是等菜下锅。一家生鲜O2O高管曾经说:"做生鲜O2O,要想到这样的场景,消费者倒油下锅,然后网上下单买菜,菜送到时,油冒烟,正好下锅炒菜。"

为此,很多生鲜O2O都打出了"一小时送到"的广告。每日优鲜采取的是遍布城市的前置仓模式,从而能够极快速度送到。而苏宁小店、本来生活的社区店,采取的是尽可能靠近消费者的方式,在社区开设门店,达到快速送货的目的。而中石化卖菜的模式,通过加油站接近消费者,也解决了送菜的便利性和快速性。

最后,生鲜O2O还有目标用户的问题。

生鲜O2O的用户画像是80后和90后,这批人群习惯于网上购物。但是,这批人群即使为人父母,也很少有自己买菜回家做饭的习惯,他们更多的选择的是——点外卖。而习惯买菜多是中老年妇女,他们已经养成了去农贸市场、超市买菜的习惯,一时很难改变。

总之,生鲜O2O正是有上面的制约,所以这个行业一次次陷入危局,一次次洗牌,始终没有发展起来,虽然这次疫情为生鲜O2O带来了发展的良机。但可预估,生鲜O2O本身制约,使其很难在疫情后继续发展起来。

未来生鲜O2O的风口,在于"最后200米"

很多人不知道的是,在生鲜O2O领域,这几年一直大火的是生鲜社区团购。社区团购,简而言之,每个社区有一名"团长",多为宝妈,她们通过微信群聚集社区人员,收集其生鲜购物需求,然后在团购网上下单,团购网即精准送到"团长"家,由"团长"分发给个人,这种距离,大概也就是200米。

社区团购的经营方团购网,直接从农户菜地果园到"团长"家,无需仓储,解决了冷链仓促的难题。"团长"利用人脉聚集人群,有效解决对中老年人群对"线上买菜"的不信任,获客成本也转移到"团长"那边。而且"团长"还兼职售后服务,减轻团购网因质量问题而出现的纠纷。事实上,社区团购因为成本低,流通环节减少,而不同于零售,属于规模交易,损耗减少,所以可以尽量压低产品的单价,从而性价比超高。

目前,社区团购因为超高性价比,获得二三线城市用户的欢迎,从2016年开始,发展迅速,可谓狂飙猛进。2018年,社区团购企业共获融资40亿元。社区团购的从业者介绍,因为产品性价比高,一般的社区一次团购量都达到了上万元,在2018年,2019年正快速覆盖广大二三线城市。

正在2019年下半年,社区团购的发展呈现疲态的时候,2020年的疫情,让社区团购再次发展起来。媒体统计,2020年除夕到初九,社区团购为主的社区电商业态交易笔数增长310%,还在持续增长中。刚刚起步的中石化"99元包揽一家三口3天生活所需"的卖菜模式,是一种新型的团购模式,其未来发展如何,尚且不知。

目前,发展更火的是直播+社交生鲜电商模式,简而言之,即直播卖生鲜产品,主播带火。一些三农类的主播,一晚上能够卖掉一个县的农产品。目前,一些县长也上网直播卖生鲜产品,甚至出现了五分钟卖光一个县橙子的业绩。这种模式,其影响力是随着直播的快速发展而发展起来的,目前正处于高速发展之中,或许是未来的风口。

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